Certaines réussites ne passent pas inaperçues. Et dans le monde de l'industrie, il existe quelques hommes et femmes partis de peu de choses et qui ont réussi à bâtir d'incroyables empires. En France, on peut penser à Bernard Arnault, natif de Roubaix, qui n'est autre que le PDG de LVMH, empire le plus puissant dans le secteur du luxe. Aux États-Unis, les folles histoires ne manquent pas notamment dans le monde de la tech, avec les géants des GAFA, Elon Musk, père fondateur de Tesla et Space X, ou encore Mark Zuckerberg ou Jeff Bezos. Et encore plus loin, la Chine. Et notamment le fondateur d'un des succès les plus marquants des dix dernières années dans la fast fashion : Shein. Si dans la Silicon Valley on aime à raconter l'histoire des grands magnats des GAFA, l'ambiance est toute autre du côté de l'Empire du milieu. Ainsi, à la tête de Shein, Chris Xu fait office, selon le Wall Street journal, de "PDG le plus anonyme du monde". Qui est-il ? Et quelles sont les leçons que l'on peut tirer de son succès fulgurant?
Il faut seulement quelques minutes sur la plateforme Shein pour comprendre à quel point son marketing est inéluctable. Ce bazar numérique qui propose autant de milliers de nouveaux articles par jour à des prix défiant toute concurrence que de publicités pop-up, sait comment s'y prendre. Sur TikTok et YouTube, impossible de passer aux côtés des influenceurs recrutés par l'entreprise se filmant en train de défiler avec leurs achats Shein. La croissance de l'entreprise est elle aussi stupéfiante. Fondée en Chine il y a plus de dix ans, Shein commençait déjà à perturber les achats en ligne aux États-Unis alors que le COVID a piégé des millions de personnes à l'intérieur avec de l'argent à dépenser. En novembre 2022, l'entreprise représentait 50 % des ventes de fast fashion aux États-Unis, contre 12 % en janvier 2020, rapporte le site The Atlantic, dans un long papier consacré au mystérieux fondateur. Si Shein ne divulgue pas ses données financières, le Financial Times rapportait qu'en mars 2024, ses bénéfices annuels avaient atteint environ 2 milliards de dollars et que sa valorisation était supérieure à 60 milliards de dollars. On parle ainsi d'une valorisation bien plus importante que celle de H&M ou Gap, pour un ordre d'idée.
Shein a donc rendu un homme riche, très riche. Son fondateur : M. Xu, ou Chris Xu. Devenu citoyen à Singapour, où Shein a désormais son siège, M. Xu, né en Chine en 1983 et diplômé de l'université des sciences et technologies de Qingdao, dans la province chinoise de Shandong, y résiderait dans un quartier calme et parmi les plus luxueux, le district 10. Son entreprise doit son essor à l'innovation pure et simple : Xu a révolutionné la mode rapide en créant une chaîne d'approvisionnement en petites séries capable de produire rapidement un nombre stupéfiant de produits et de les vendre aux consommateurs à des prix extrêmement bas. Et c'est la collecte constante de données sur les utilisateurs qui a permis à l'entreprise de prévoir les tendances bien avant ses concurrents. Mais l'opacité de l'entreprise est grande et l'histoire à propos d'un tel succès reste bien entendu incomplète. Comme à savoir à quel point Chris Xu est riche. Mais selon l'indice Bloomberg Billionaires Index, sa valeur nette s'élève à environ 21,5 milliards de dollars, ce qui en fait l'une des 100 personnes les plus riches de la planète. De son côté, Forbes estime ainsi la fortune de M. Xu à un niveau nettement inférieur, à savoir 11,2 milliards de dollars.
Si l'on sait peu de choses sur Xu si ce n'est "qu'il est travailleur et qu'il a une connaissance approfondie du fonctionnement de l'entreprise", le fondateur de Shein aurait une philosophie définie. Celui qui a pour ambition de faire de Shein la plus grande entreprise de garde-robe en ligne dans le monde d'ici trois ans, aurait invoqué en effet lors d'une réunion d'entreprise en 2020, selon Latepost, un des dictons favoris du président chinois Xi Jinping : "Nous devons être vigilants en temps de paix." Une philosophie qui explique grandement sa réussite.
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