Lemaitre, Chabal, T.P., Ribéry... Quels champions de pub méritent leur argent ?

Depuis la débâcle des Bleus lors de la Coupe du monde de football 2010, et le manque à gagner sans précédent que ce fiasco sportif et moral a occasionné pour les partenaires commerciaux de la sélection nationale, les palmarès business ont le vent en poupe, presque autant que les sondages de popularité des athlètes les plus médiatiques. Les deux sont globalement très liés, même s'il y a des exceptions : mauvais élève sur le terrain (son attitude lors du Mondial) et en dehors (affaire Zahia), Franck Ribéry est sanctionné par une dégringolade de sa cote, qui s'est effondrée de 36% à 13% d'opinions favorables entre décembre 2009 et août 2010, tandis qu'il perçoit néanmoins une estimation d'1,5 million d'euros par an en revenus publicitaires.

Des chiffres mis en exergue par le magazine Capital, dans son édition courante, au coeur de son passionnant dossier "Les sportifs qui font vendre... et les autres", sous-titré encore plus explicitement "Nos champions méritent-ils leurs contrats publicitaires ?". La performance publicitaire des athlètes devenus égéries y est analysée par le cabinet BeMore, qui attribue une note (sur 20) d'impact (lié à la reconnaissance, à la rémanence, à la qualité de son incarnation de la marque et de sa promotion) et détermine à ratio d'efficience - une analyse ensuite rapporté par la rédaction de Capital aux revenus perçus des partenaires.

Qui a dit que "rien ne sert de courir" ?

Où l'on trouve concrètement confirmation que, malgré le rapport qualité-prix nettement favorable du côté de la planète ovale (réputée pour son socle de valeurs "authentiques") ou de disciplines à l'impact médiatique moindre (athlétisme, natation...), "les grands annonceurs sont obsédés par le foot", selon une confidence anonyme d'un agent du basket.

De fait, celui qui occupe la première place de ce palmarès des athlètes les plus rentables, de longues foulées devant ses poursuivants, n'est autre que le jeune Christophe Lemaitre, le premier sprinteur blanc à être passé sous la barre des 10 secondes sur 100 mètres. Le champion de l'efficacité publicitaire est de loin le moins rétribué pour sa performance commerciale, puisqu'il touche une enveloppe d'à peine 100 000 euros de la part de son équipementier, Asics. Une sacrée aubaine pour la firme japonaise, qui a bénéficié grâce au chrono de 9"98 du Français d'une exposition qu'elle n'aurait jamais pu budgéter. Lemaitre est crédité par l'enquête récurrente ScanPlayer de l'insitut BeMore d'une note d'impact très honorable : 13/20, pour un ratio exceptionnel de 130.

A l'inverse, le roi de la pénétration publicitaire, Sébastien Loeb, un des cramponnés du Top 3 des sportifs les plus populaires et les plus en rotation en pub télé (actuellement, dans la saga Citroën version sports d'hiver), se retrouve 19e du Top 20, avec un ratio de seulement 5. La faute à ses émoluments très élevés (4 millions d'euros en 2010) : le septuple champion de WRC, qui jouit d'une très bonne cote à l'international, il faut pouvoir se le payer...

Sur le podium, derrière Lemaitre, c'est Tony Estanguet qui rame pour surnager (11/20, ratio de 55), 2e. La société Perf Etc fondée par le double champion olympique de canoë pour chapeauter ses intérêts a totalisé 230 000 euros de revenus en 2010, malgré la présence à ses côtés de neuf sponsors ! Le porte-drapeau de la dernière délégation tricolore aux Jeux d'été n'est pas dupe : il faut passer à la télé pour voir ses bénèf' exploser.

Avis partagé, non sans lassitude, par Me Patrick Leroux, qui veille aux partenariats du nageur Alain Bernard, qu'on a dernièrement vu jouer les mannequins hors norme pour son équipementier Arena. "On ne parle de natation que dans les grands rendez-vous, remarque l'homme, quand au foot, il suffit de marquer quelques buts en Ligue 1 pour être médiatisé". Alain Bernard (450 000 euros de revenus), ambassadeur EDF, est 3e de ce classement de l'efficacité publicitaire, avec un score d'impact de 15/20 et un ratio de 33 (soit 50% de plus que Yoann Gourcuff et 16,5 fois celui de Thierry Henry, roi des revenus avec 9,3 millions d'euros engrangés en 2010 !).

Suivent Ladji Doucouré, et les tennismen Michaël Llodra et Richard Gasquet. Le premier rugbyman - et le seul du top 20 - n'arrive que derrière malgré une copieuse exposition : il s'agit bien entendu du chouchou du public Sébastien Chabal (700 000 euros de revenus, 18/20 de note d'impact, ratio de 26), 7e. A l'heure actuelle, le Chabalosaure serait donc encore une excellente affaire sur le créneau de l'investissement publicitaire...

Le premier footballeur du classement est l'attaquant parisien Guillaume Hoarau, 8e (300 000 euros, 7/20, 23), juste devant Samir Nasri (500 000 euros), 9e. Son score d'impact de 11 et son ratio de 22 illustrent bien le fait qu'il n'a pas encore réellement investi la sphère publicitaire. Mais l'incontournable Gunner et Bleu a tout d'un grand... Il devance d'ailleurs Nicolas Anelka (600 000 euros, 13/20, 22), lâché par Puma et Quick après le Mondial, mais sur la brèche des annonceurs du luxe, selon son agent. Derrière, on trouve encore Gourcuff, Benzema, Ribéry et Henry (qui ne doit plus compter sur Gillette pour rester le champion du jackpot), qui ferme la marche. La tendance : des notes d'impact solides, des ratios à faire s'évanouir un annonceur à moins de six chiffres...

Un peu comme Sébastien Loeb, Tony Parker se retrouve en queue de peloton en raison de ses tarifs. Logique quand on est une superstar de la NBA. 18e, tout juste devancé par son confrère Boris Diaw (meilleur ratio du fait de sa notoriété moindre), TiPi défend un bilan solide (17/20, ratio 9) au service des annonceurs (SFR, Kinder, EA, Nike, Tissot...), qui lui ont versé 2 millions d'euros de cachets en 2010.

A noter enfin, dans ce Top 20 où footballeurs et tennismen pèsent pour 55% des effectifs, qu'un handballeur fait son apparition : le champion du monde et meilleur joueur de la planète en titre Nikola Karabatic. Un signe d'ouverture... en attendant que le hand gagne un peu de terrain au petit écran.

Tous le détail du classement et toutes les analyses de cette enquête à découvrir dans le magazine Capital de février 2011, déjà disponible.